成都商报-红星新闻2019年9月3日讯 9月2日下午，泸州老窖官宣：与钟薛高食品（上海）有限公司一起，推出“白酒断片雪糕”。消息一出，评论区便有网友留言，看到名字就已经醉了。
对此，酒水行业分析师欧阳千里在接受红星新闻记者采访时表示，除了泸州老窖外，目前很多酒企纷纷玩起了“跨界”、也有很多其他行业的企业跨界进入到酒市场掘金，“通过跨界这种营销新模式，可以帮助企业增加销量、提升品牌活跃度、寻找本行业以外的资本增量。”欧阳千里说。
联合知名食品商
制作白酒断片雪糕
9月2日下午5点左右，泸州老窖的一条微博，吸引了网友们的注意，“一直很尊重雪糕，没去冰，没去糖，加了一点泸州老窖。就这样成了泸州老窖X@钟薛高的#白酒断片雪糕#……”从发出的6张配图可以看到，雪糕呈淡黄色，看起很有食欲。在白色的包装纸上，印有“内含浓香型白酒”的字样，雪糕名为“断片”。同时，包装纸上除了印有泸州老窖的字样外，还增加了钟薛高的字样。
据了解，钟薛高的全称为钟薛高食品（上海）有限公司，公司成立于2018年3月。去年“双十一”期间,新晋网上雪糕“钟薛高”的问世，让其名声在外。根据媒体的公开报道，当时，该公司在寒冷的天气下，仅靠出售该雪糕，一天的销售额就超过了400万，成为雪糕界的著名营销案例。
不过，在网友们看来，或许不在意钟薛高的名气，而是在乎泸州老窖的“跨界”。在网友们的留言中，除了表达想“断片”之外，更多的是想“尝一尝夹杂着白酒的雪糕到底是个什么味道”，还有网友留言说，“看到名字就醉了。”
跨界并非首次
酒企玩出了新花样
其实，这不是泸州老窖第一次“跨界”。
早在2017年，借《三生三世十里桃花》热播，泸州老窖推出了面向城市年轻女性的国风果酒品牌“桃花醉”;2018年2月,泸州老窖香水在微博上受到热捧，这一跨界还带动了天猫官方旗舰店销售量增长了941%，PV增长1870%……
“酒企跨界，其实自古就有。”欧阳千里告诉红星新闻记者，跨界分为渠道跨界、品牌跨界两种。据介绍，从2012年开始，酒业面临调整时，很多酒商纷纷寻找新的卖酒通路，比如健身房、车友会、银行等。“从那时起，跨界便不再是新鲜词。”与此同时，很多其他行业也纷纷跨界进入酒水行业开始淘金，如维维集团、完达山、房地产的星河湾集团、娃哈哈等。
欧阳千里认为，从2014年开始，伴随着新媒体时代来临，以酒业电商为代表的企业，开始大步跨界与保健品、汽车等多行业进行品牌互动。“当时谈的最多的是，影视IP进入白酒行业，比如芈酒、桃花醉等。”而从2016年，泸州老窖推出了定制香水，引发知名酒企跨界潮。另外，还出现了江小白跨界张小盒、五粮液跨界施华洛世奇、锐澳跨界六神等。
除此之外，泸州老窖特曲开展中华美食群英榜美食评比活动；贵州茅台酱香酒营销有限公司计划开展“全国广场舞公益推广系列活动”；茅台王子酒与天猫一起推出“茅台咖啡”；今世缘、洋河股份、茅台、五粮液等纷纷入驻医药健康产业；甚至最近非常流行的“茅台帆布鞋”……众多酒企纷纷跨界到美食、医药健康、制造业等行业，创造出了一次又一次爆红的跨界营销刷屏案例，玩出了新花样。
跨界玩出1+1＞2
品牌定位很关键
那么，这些酒企为何要跨界？跨界的核心是什么？
欧阳千里告诉红星新闻记者，跨界无非是围绕着销量、品牌搞事情。据介绍，目前酒企跨界的形式包括行业跨界（如跨界到金融、游戏）、品牌跨界（比如联合文创产品或延伸产品）等。其最终目的主要在三个，“要么增加销量，要么低成本提升品牌活跃度，要么就是寻找本行业以外的资本增量。”
那么，跨界就一定会产生积极作用吗？企业家们又该如何扬长避短呢？
“这个不一定。”欧阳千里举例说，娃哈哈自2013年11月高调宣布投资150亿元，与茅台镇金酱酒业有限公司分别成立茅台镇领酱国酒业有限公司、领酱国酒业销售有限公司以来，业绩平平。历经四年之功，在2017年时已被行业媒体质疑或将退出市场。
曾发文质疑的品牌战略定位专家吴春芳曾点评认为，“知名企业进入白酒行业最大的问题是品牌定位的问题。坚持与放弃在于是否找到定位角度。”此外，酒业营销专家吕正春在接受媒体采访时也认为，知名企业贸然使用主品牌做跨界、年轻化的尝试，不仅可能无法吸引年轻消费者，还可能产生有损主品牌形象的负面作用。
“无论哪种形式的跨界，要想玩出1+1＞2的效果，必须要找到定位，要‘宜小步快跑、忌大刀阔斧’。”欧阳千里提醒说。另外，善于突破常规且小成本的跨界，就会引发关注，“比如泸州老窖做香水，投入少，收获的品牌活跃度高，而且还会盈利。”
而对于未来的发展趋势，欧阳千里预测，在传播日渐碎片化的时代，跨界将会成为一种趋势。“跨界时，一定要寻找到合适的传播点，提升品牌活跃度；同时在自身增量到瓶颈时，要以跨界吸引其他行业的新用户。”欧阳千里最后建议。
记者李晨袁野